Από Marketing Week, 04/05/22, Κατερίνα Νικολοπούλου
Η διαφάνεια συναντά την πολυκαναλικότητα και η διαφορετικότητα συνομιλεί με την εμπιστοσύνη, στο σημείο συνάντησης δύο γενιών: Πώς μπορούν τα brands να γίνουν «ισότιμα μέλη» μιας οικογένειας;
Είναι νέα, λευκή, πάντα χαρούμενη και το σπίτι της είναι άψογο κάθε στιγμή. Αν δεν την αναγνωρίσατε, είναι η «μητέρα» που συνηθίζαμε να βλέπουμε στις διαφημίσεις μέχρι και λίγα χρόνια πριν, αλλά ακόμη και τώρα, σε περισσότερες περιπτώσεις από ό,τι θα θέλαμε. Εικόνες θηλασμού, σώματα λίγο μετά τη γέννα, προκλήσεις για την ψυχική υγεία των μητέρων, διακρίσεις εις βάρος τους, αρχίζουν σταδιακά να εμφανίζονται σε διεθνείς καμπάνιες, καταρρίπτοντας τους μύθους -στη διαμόρφωση των οποίων η διαφήμιση συνέβαλε καταλυτικά- και αποτυπώνοντας με αυθεντικότητα τη «μαγεία» της μητρότητας. Στο «διπλανό δωμάτιο», νέες κατευθύνσεις παίρνει και η επικοινωνία που απευθύνεται σε παιδιά, λαμβάνοντας υπόψη τους κανονισμούς για υπεύθυνες πρακτικές, αλλά και τα ενδιαφέροντα που καθορίζουν την καθημερινότητα της Generation Alpha.
«Ξεκλειδώνοντας» μια ισχυρή δύναμη
Στη Μ. Βρετανία, οι μητέρες αντιπροσωπεύουν το 70% της συνολικής δαπάνης του νοικοκυριού σε όλες τις προϊοντικές κατηγορίες, ενώ στις ΗΠΑ η αγοραστική τους δύναμη ξεπερνά τα 2,4 τρισ. δολάρια ετησίως, καθορίζοντας το 85% του συνόλου των αγορών του σπιτιού. Ωστόσο, φαίνεται πως τα brands δεν έχουν κατορθώσει να «ξεκλειδώσουν» τη δυναμική τους, με διεθνείς έρευνες να αποκαλύπτουν ότι το 93% των μητέρων πιστεύουν ότι οι παραδοσιακές διαφημίσεις δεν απεικονίζουν πιστά τις εμπειρίες της γονεϊκότητας. Την ίδια στιγμή, όπως υποστηρίζουν οι αναλυτές, η «ορατότητα» δεν είναι αρκετή: οι μητέρες αναζητούν ισότιμη συμπερίληψη οικογενειακών προτύπων που διαφέρουν από το δικό τους, αλλά και αυθεντικό διάλογο που αξιοποιεί το feedback τους. Σε αυτό το πλαίσιο, το social listening και η συμμετοχή σε forums με στόχο τη διερεύνηση του τι πραγματικά απασχολεί τις μητέρες αναδεικνύεται εξαιρετικά χρήσιμο.
Αξιοπιστία, η «μητέρα» του loyalty
Με τις αγορές να καθοδηγούνται όλο και περισσότερο από τις αξιακές κατευθύνσεις των εταιρειών, η διαφάνεια και η εμπιστοσύνη εξελίσσονται σε κορυφαίες προτεραιότητες για τους γονείς όλων των δημογραφικών ομάδων. Καθοριστική είναι η παράμετρος της ηλικίας, ενώ καταλυτικά επιδρά η συμβουλή των ειδικών. Η Γαλάτεια Εξαρχοπούλου, Insight Generator της qed, εξηγεί σχετικά: «Συνολικά, η ηλικία του παιδιού αλλά και η κατηγορία στην οποία απευθύνεται η μάρκα (π.χ. διατροφή, περιποίηση κ.ά.) φαίνεται να διαφοροποιούν τα κριτήρια επιλογής. Στη βρεφική διατροφή παρατηρείται μια αντιστρόφως ανάλογή σχέση μεταξύ του παράγοντα “σύσταση παιδιάτρου” και της ηλικίας του παιδιού, αναφορικά με την επιλογή μάρκας. Όσο μικρότερο είναι το παιδί, τόσο η συμβουλή του ειδικού κρίνεται ως ο σημαντικότερος παράγοντας επιλογής μαρκών. Με το πέρας του 1,5 έτους ζωής του παιδιού και με τις μαμάδες να έχουν αποκτήσει περισσότερη εμπειρία, παράγοντες όπως η διαχρονικότητα της μάρκας και η ευκολία πρόσβασης σε αυτήν παίρνουν προβάδισμα».
H επίδραση της πανδημίας
Οι τάσεις αυτές επικράτησαν και κατά τη διάρκεια της πανδημίας, με σχετικούς μετασχηματισμούς που διαμορφώθηκαν κυρίως από τη στροφή στην υγιεινή διατροφή και την ευεξία. Όπως σημειώνει η Γαλάτεια Εξαρχοπούλου: «Στην κατηγορία των βρεφικών κρεμών, η πανδημία φαίνεται να έχει δημιουργήσει ανακατατάξεις και στα μικρότερα ηλικιακά κοινά (7-12 μηνών). Ενώ έως και το 2019, η διαχρονικότητα και κατ’ επέκταση η αξιοπιστία της μάρκας ήταν το βασικότερο κριτήριο επιλογής των μαμάδων, από το 2020 και μετά η συμβουλή του παιδιάτρου απέκτησε μεγαλύτερη σημαντικότητα. Ο φόβος της πανδημίας και η γενικότερη στροφή στο well-being δημιούργησε ανοδικές τάσεις σε μάρκες με συστατικά βιολογικής προέλευσης. Στην κατηγορία του γιαουρτιού και έχοντας το προφίλ ενός πιο υγιεινού σνακ, οι γονείς κινούνται με περισσότερη αυτοπεποίθηση και επιλέγουν μάρκα με βάση τον παράγοντα της ευκολίας πρόσβασης σε αυτήν σε όλες τις ηλικιακές ομάδες του παιδιού και με σχετική σταθερότητα διαχρονικά. Παρόμοια εικόνα και στην κατηγορία της βρεφικής περιποίησης, με τη διαχρονικότητα της μάρκας να αποτελεί τον σημαντικότερο παράγοντα επηρεασμού και τη σύσταση του παιδιάτρου να ακολουθεί. Ιδιαίτερο ενδιαφέρον παρουσιάζουν οι διαμορφωτές γνώμης, όπου το 2021 από δύο (γιατρός και φαρμακοποιός) γίνονται τρεις, με τις μαίες να ισχυροποιούν την παρουσία τους ως προς την επιλογή μάρκας και κυρίως μέχρι το 1 έτος ζωής του παιδιού».
Βρίσκοντας ισορροπία
Στην άλλη πλευρά της εξίσωσης, η Generation Alpha ξαναγράφει τους όρους του marketing. Σύμφωνα με στοιχεία της αμερικανικής Association of National Advertisers, μέχρι το τέλος του 2024 θα υπάρχουν περισσότερα από 2 δισ. άνθρωποι στον πλανήτη που θα ανήκουν στις τάξεις της. Είναι τα «αδέρφια» των GenZers και τα παιδιά των GenYers, που γεννήθηκαν μετά το 2010. Οι περισσότεροι έχουν ήδη πρόσβαση σε προηγμένες τεχνολογίες, όχι απλά για διασκέδαση, αλλά και για εκπαίδευση και ψυχαγωγία.
Βαθμιαία, τα παιδιά κερδίζουν την «αυτονομία» τους στο ψηφιακό περιβάλλον, φέρνοντας μαζί τις δικές τους προσδοκίες από τα brands, ενώ έχουν σε μεγάλο βαθμό την ικανότητα να κάνουν και αγορές: σχεδόν τα μισά παιδιά ηλικίας 6-16 ετών που συμμετείχαν σε έρευνα της Wunderman Thompson είχαν πρόσβαση σε έναν λογαριασμό Amazon Prime. Σε αυτό το σύνθετο περιβάλλον, τα brands καλούνται να βρουν την ισορροπία ανάμεσα στις προτεραιότητες που θέτουν οι γονείς για τα παιδιά τους, αλλά και τις επιθυμίες των μικρών τους φίλων, οι οποίοι, όπως δείχνουν τα στοιχεία της Euromonitor International, περιμένουν οι μάρκες να τους προσεγγίσουν με διασκεδαστικούς και engaging τρόπους.
Η επέλαση της «generation now»
Όπως προκύπτει από την ετήσια διεθνή έκθεση του The Drum, Future Forecast 2022, ένα βασικό χαρακτηριστικό της νέας γενιάς καταναλωτών είναι το γεγονός ότι απαιτούν άμεση ικανοποίηση της κάθε τους επιθυμίας. Η άνεση βρίσκεται στην πρώτη πεντάδα των κριτηρίων αγοράς για τα παιδιά 10-12 ετών, κάτι που αποτυπώνεται στην εντυπωσιακή αύξηση αγορών στο ψηφιακό περιβάλλον και τις πλατφόρμες gaming, που επιτρέπουν in-app συναλλαγές με ευκολία. Τα brands καλούνται να διευκολύνουν το καταναλωτικό ταξίδι και να αξιοποιήσουν εργαλεία όπως τα shoppable ad formats, εξυπηρετώντας την απαίτηση για απλότητα.
Παραδόξως, ωστόσο, οι αναλυτές εντοπίζουν και μία αντίρροπη τάση, αυτή των D2C brands να εφαρμόζουν τακτικές δημιουργίας προσμονής για τα νέα τους λανσαρίσματα, χτίζοντας σχέσεις με μακροπρόθεσμο ορίζοντα. Το αν θα καταφέρουν να εμφυσήσουν την προσδοκία στην Generation Now μένει να αποδειχθεί.
Η κυριαρχία της εμπειρίας
Σύμφωνα με τα ευρήματα του Future Forecast 2022, σημαντικό ρόλο παίζουν πλέον οι εμπειρίες, με τους νεαρούς εφήβους (13-15 ετών) σε ποσοστό 43% διεθνώς να δηλώνουν ότι θα προτιμούσαν να ξοδέψουν χρήματα σε μια εμπειρία. Αυτό αποκτά ιδιαίτερο ενδιαφέρον δεδομένου ότι δύο στους τρεις εφήβους υποστηρίζουν ότι οι γονείς τους λαμβάνουν υπόψη τη γνώμη τους όταν προχωρούν σε αγορές. Με τις οικογένειες να περνούν όλο και περισσότερο χρόνο μαζί στο σπίτι λόγω της εξ αποστάσεως εκπαίδευσης και εργασίας, η αναζήτηση συλλογικών δραστηριοτήτων και η από κοινού κατανάλωση media δίνουν νέα ώθηση στην οικονομία της εμπειρίας, με επίκεντρο brands που αναπτύσσουν την παρουσία τους με τέτοιο τρόπο ώστε να ανταποκριθούν στα ενδιαφέροντα και τις αξίες της βάσης τους.
Τα δεδομένα δείχνουν ότι κάποιες από τις πιο αγαπημένες οικογενειακές συνήθειες είναι η μαγειρική και η ζαχαροπλαστική, με τον χρόνο που δαπανάται σε αυτές να υπολογίζεται ότι θα αυξηθεί. Οι ερευνητές βλέπουν μάλιστα την πιθανότητα αναζήτησης νέων στεγαστικών επιλογών, που θα επιτρέπουν περισσότερο αυθορμητισμό στη ζωή της οικογένειας, γεγονός που συνεπάγεται την ανάγκη για οικονομική ευελιξία και προσφυγή σε μοντέλα ενοικίασης, ή υπηρεσίες «buy now, pay later».
H ανατομία της Gen A
- Ο ακτιβισμός μετράει: Διαφάνεια, ουσιαστικές ενέργειες κοινωνικής ευθύνης και βιωσιμότητα θα έχουν ειδικό βάρος. Η ομάδα αυτή εκτιμάται ότι θα προτιμά βιώσιμες εταιρείες.
- Digital first: Βρίσκονται πίσω από την οθόνη μεγαλύτερο διάστημα και από πολύ νωρίτερα από οποιαδήποτε άλλη δημογραφική ομάδα. Το 65% των παιδιών ηλικίας 8-11 έχει πρόσβαση σε tablet ή smartphone στο σπίτι, ή διαθέτει το δικό του.
- Η «νέα κανονικότητα»: Έχοντας περάσει μεγάλο μέρος της ζωής τους στο κανονιστικό πλαίσιο που όρισαν τα περιοριστικά μέτρα κατά της πανδημίας, τα μέλη της Γενιάς Άλφα βασίζονται στις ψηφιακές πλατφόρμες για την αλληλεπίδρασή τους με άλλους και αναμένεται να ορίσουν τα ψηφιακά παιχνίδια και το metaverse ως σημεία συνάντησης.
Πηγή: Marketingdive.com
Νέα ερευνητικά εργαλεία
Προκειμένου να διεισδύσουν σε βάθος στα δεδομένα μιας αγοράς που εξελίσσεται και αναδιαμορφώνεται, οι εταιρείες καλούνται να αξιοποιήσουν σύγχρονα ερευνητικά εργαλεία που δίνουν απαντήσεις στα ερωτήματα που καθορίζουν τη στρατηγική τους. Η Γαλάτεια Εξαρχοπούλου, Insight Generator της qed, αναφέρει σχετικά: «Πώς σκέφτονται άραγε οι νέοι γονείς στην επιλογή μαρκών αναφορικά με τη διατροφή και την περιποίηση του παιδιού; Ποιοι οι παράγοντες που τους επηρεάζουν; Κατά πόσο η πανδημία έχει αφήσει το αποτύπωμά της; Το ερευνητικό εργαλείο “Mother and Baby” μας δίνει απαντήσεις για τις αγοραστικές συνήθειες των μαμάδων με παιδιά ηλικίας από 1 μήνα έως και 6 ετών. Μέσω του εργαλείου, μπορούμε να διερευνήσουμε τη χρήση κατηγορίας, τη δυναμική των μαρκών (κύρια μάρκα επιλογής και ρεπερτόριο επιλογών), τα κανάλια αγοράς, καθώς και τους παράγοντες επηρεασμού σε περισσότερες από 12 προϊοντικές κατηγορίες. Η μέτρηση ξεκίνησε το 2018 και τρέχει κάθε μήνα με online μεθοδολογία, σε πανελλαδικό δείγμα n=1.000».
